AnyMind Group เผยรายงาน Southeast Asia Digital Landscape 2025 เผยให้เห็นถึงเส้นทางผู้บริโภคในโลกดิจิทัลของกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เปลี่ยนแปลงไป ช่องทางไหนเป็นที่นิยม และเปลี่ยนความสนใจไปสู่การซื้อได้สำเร็จมากที่สุด 

รายงาน Southeast Asia Digital Landscape 2025 ล่าสุดจาก AnyMind Group เปิดเผยว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นภูมิภาคที่มีประชากรมากกว่า 659 ล้านคน กำลังกลายเป็นกำลังสำคัญในโลกดิจิทัล ด้วยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 400 ล้านคน และคาดว่ามูลค่าเศรษฐกิจดิจิทัลจะทะยานแตะ 1.22 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2025

จากการสำรวจผู้บริโภคกว่า 1,300 คนใน 6 ประเทศหลัก ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม พบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในกระบวนการตัดสินใจซื้อมีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การตลาดดิจิทัลจึงต้องอาศัยกลยุทธ์ที่ยืดหยุ่นและตอบสนองรวดเร็ว ตั้งแต่ช่วงรับรู้แบรนด์ไปจนถึงการเปลี่ยนเป็นยอดขาย

พบว่า Media Touchpoint มีดังนี้

• โฆษณาในเกม (In-game advertising) กำลังกลายเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับการสร้างการรับรู้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการจดจำในช่วงแรก
• โซเชียลมีเดียและ YouTube ให้ประสิทธิภาพที่สม่ำเสมอในทุกช่วงของกระบวนการทางการตลาด  และเป็นประโยชน์ต่อแคมเปญที่ต้องการสื่อสารแบบครบวงจร
• สื่อดั้งเดิม อาทิ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และสื่อประเภทอื่น ๆ ช่วยสนับสนุนการมีส่วนร่วมในช่วงกลางๆของกระบวนการทางการตลาด หรือช่วงการพิจารณา แต่ควรเสริมด้วยสื่อดิจิทัล หรือช่องทางที่สื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ครอบคลุมทั้งกระบวนการทางการตลาด  

เส้นทางผู้บริโภคดิจิทัล: จากรับรู้สู่ซื้อจริง

ช่วง Awareness: โฆษณาวิดีโอสั้นจากอินฟลูเอนเซอร์และในเกมได้รับความนิยมสูงสุด โดยเฉพาะในสิงคโปร์และฟิลิปปินส์ การใช้สื่อแบบผสมผสาน 3–4 รูปแบบสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า 40%

วิดีโอจากอินฟลูเอนเซอร์และโฆษณาวิดีโอสั้น เป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่ช่วยสร้างการรับรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะในประเทศสิงคโปร์และประเทศฟิลิปปินส์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการเห็นโฆษณาล่วงหน้า 3–5 วันก่อนที่จะเริ่มพิจารณาเลือกซื้อ มีเพียงบางส่วนที่ตัดสินใจทันทีหลังเห็นโฆษณา ในช่วงการสร้างการรับรู้ (Awareness) การใช้สื่อผสมผสานกันประมาณ 3–4 สื่อจะทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า 40% ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

สำหรับการผสมผสานสื่อ:

• อินเดีย มีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อใช้ 4 รูปแบบ ได้แก่ โซเชียลมีเดีย/รีล, SMS, โฆษณา YouTube และโฆษณาในเกม
• เอเชียตะวันออกเฉียงใต้และ MENA สามารถสร้างการเข้าถึงได้อย่างแข็งแกร่งด้วย 3 รูปแบบ เช่น โฆษณาในเกม + โซเชียลมีเดีย + เว็บไซต์ หรือสื่อดิจิทัลนอกบ้าน (Digital OOH)

จะเห็นได้ว่าทั้ง สื่อโฆษณาในเกม และ สื่อโซเชียลมีเดีย เป็นตัวขับเคลื่อนความสำเร็จที่สม่ำเสมอในหลายตลาด

ช่วง Consideration: วิดีโอเดโมสินค้า ไลฟ์ขายของ และโฆษณาแบบสปอนเซอร์โดดเด่นเป็นพิเศษ สื่อสี่ประเภทสามารถเพิ่มการเข้าถึงได้เกือบ 48%

วิดีโอเป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่โดดเด่นในช่วงการพิจารณา (Consideration) ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่วิดีโอจากอินฟลูเอนเซอร์ไปจนถึงวิดีโอสาธิตสินค้า รูปแบบโฆษณาที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ วิดีโอโฆษณา, โฆษณาสินค้าแบบสปอนเซอร์, และ โฆษณาระหว่างการไลฟ์ ในขณะที่ แบนเนอร์ และโฆษณาที่เน้นสร้างปฎิสัมพันธ์ (Interactive Ads) ได้รับความสนใจในระดับกลาง 

การใช้สื่อแบบผสมผสาน 4 รูปแบบสามารถเพิ่มการเข้าถึงในช่วงพิจารณาซื้อสินค้าได้ถึงประมาณ 48% ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ช่วง Conversion: การโฆษณาแบบเจาะจังหวะ โดยเฉพาะวิดีโอที่กดซื้อได้ทันที (“shoppable videos”) เป็นอาวุธสำคัญ อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์มีอัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขายสูงสุด โดยผู้บริโภคมักตัดสินใจภายใน 1–3 วันหลังเห็นโฆษณา

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตอบสนองต่อโฆษณาได้ดีที่สุดภายใน 1–3 วันก่อนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างความสนใจในช่วงนั้น ประเทศอินโดนีเซีย และประเทศ เวียดนาม มีอัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขายในช่วงเวลานั้นสูง โดยมักตอบสนองต่อโฆษณาที่เน้นจังหวะและเวลา (Tactical, time-sensitive ads) วิดีโอที่สามารถซื้อสินค้าได้ทันที (Shoppable videos) ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพในช่วง Conversion โดยเฉพาะในประเทศฟิลิปปินส์ ประเทศมาเลเซีย, และ ประเทศอินโดนีเซีย

กลยุทธ์การใช้สื่อ 4 รูปแบบสามารถสร้างการเข้าถึงในช่วง Conversion ได้อย่างสม่ำเสมอราว 47% โดย การบอกต่อ (Word of mouth), ช่องทาง D2C, และ การค้นหา (Search) เป็นตัวกระตุ้นการซื้อที่สำคัญในทุกตลาด ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และ MENA ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารโดยตรงผ่านโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง

กลยุทธ์สื่อที่ใช้งานได้จริง

โฆษณาบนมือถือ: วิดีโอและโฆษณาคั่นหน้า (interstitial) ยังคงเป็นรูปแบบที่ให้ CTR สูง โดยเฉพาะช่วงเวลา 16.00–17.00 น. และ 21.00–22.00 น. ซึ่งตรงกับเวลาหลังเลิกงานและก่อนนอน

อัตราการดูโฆษณาวิดีโอจนจบยังคงอยู่ในระดับที่แข็งแรงสำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยในหลายประเทศมีอัตราการดูจนจบใกล้เคียงหรือเกิน 75% แสดงให้เห็นถึงพื้นฐานที่แข็งแรงในด้านการมีส่วนร่วมกับวิดีโอ ตอกย้ำถึงคุณค่าของวิดีโอบนมือถือในฐานะเครื่องมือเล่าเรื่องและสร้างผลลัพธ์ที่ทรงพลัง

อินฟลูเอนเซอร์: อินฟลูเอนเซอร์ระดับนาโนแม้จะมีผู้ติดตามน้อย แต่กลับมี engagement สูงสุด แสดงถึงความเชื่อมั่นและความจริงใจที่เชื่อมต่อกับผู้ติดตามได้ดีกว่า อินฟลูเอ็นเซอร์ระดับนาโนมีอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ย 25% ในขณะที่ระดับแมโครมีอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยต่ำที่สุดที่ 0.08%

โฆษณาบนเว็บไซต์: Instream ads มีอัตรา CTR สูงถึง 9% ขณะที่ Shopee ครองใจผู้ใช้งานแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยมี CTR สูงกว่าคู่แข่งหลักอย่าง Lazada อย่างชัดเจน

• รูปแบบ Instream มีอัตราการคลิกสูงกว่ารูปแบบอื่น ๆ อย่างชัดเจน โดยมีค่าเฉลี่ยประมาณ 9% สะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจของผู้ใช้งานผ่านรูปแบบโฆษณาเต็มจอที่แทรกเข้ามาอย่างโดดเด่นและยากที่จะมองข้าม
• ลำดับถัดมาคือ Interstitial และ Mobile Skins ซึ่งแสดงค่า CTR แข็งแรงเช่นกัน (ประมาณ 3–4%) แสดงให้เห็นถึงความสามารถของงานสร้างสรรค์ที่สอดแทรกอย่างลงตัวกับบริบทและภาพรวมของหน้าเว็บ โดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมบนมือถือ 

ความหลากหลายของผลลัพธ์นี้ชี้ชัดว่า นักโฆษณาควรให้ความสำคัญกับรูปแบบโฆษณาที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีในวงกว้าง เป็นการแทรกอยู่ในคอนเทนต์อย่างสร้างสรรค์ หากเป้าหมายหลักคือ CTR ในทางกลับกัน รูปแบบที่มีประสิทธิภาพต่ำอาจต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ในคอนเทนต์หรือจัดวางตำแหน่งใหม่ เพื่อให้ยังคงความน่าสนใจและความเกี่ยวข้องอยู่

 อีคอมเมิร์ซ (E-commerce): อัตราการคลิกโฆษณา (CTR) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มีอัตราการคลิกโฆษณาที่สูงขึ้น

เทรนด์นี้เห็นได้ชัดใน เวียดนาม, สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ ซึ่ง CTR ของ Shopee สูงกว่า Lazada อย่างมาก แสดงให้เห็นว่า Shopee มีระบบโฆษณาที่ดึงดูดการคลิกได้มากกว่า อาจมาจาก:

• การจัดวางโฆษณาที่แม่นยำกว่า
• กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่แรงกว่า
• ความไว้วางใจจากผู้ใช้ที่มากกว่า

แม้ว่า Lazada ยังมีการแข่งขันได้ใน มาเลเซียและอินโดนีเซีย แต่อัตรา CTR โดยรวมต่ำกว่า ซึ่งอาจสะท้อนถึง กลยุทธ์การกระตุ้นการมีส่วนร่วมที่อาจจะน้อยกว่า หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

มุมมองระดับภูมิภาค : ข้อมูลชี้ว่า Shopee ให้โอกาสที่ดีกว่าสำหรับนักโฆษณาที่มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงยอดขาย โดยเฉพาะในประเทศที่มีการช้อปปิ้งผ่านแอปมือถือเป็นพฤติกรรมหลัก